Dan Novotný - Sponzoringová strategie v házené, aneb jak to udělat, aby se o házené mluvilo...
Marketing, PR a sponzoring – sponzoringová strategie v házené, aneb jak to udělat, aby se o házené mluvilo… začněme tím, že si nebudeme plést pojmy s dojmy.
Stále slýchám stesky, že se o házené nemluví, a tak se pokusím trochu rozklíčovat co znamenají jednotlivé disciplíny, které by měly pomoci házené k tomu, aby se o ní mluvilo. Na toto téma jsem se potkal na pracovní snídani s Markem Vítkem, zkušeným mediálním harcovníkem, se kterým jsem si o možných strategiích na toto téma hezky popovídal.
Dlouhá léta jsme mluvili o marketingu, a přitom jsme ani neměli to, co je pro marketing dost podstatné a sice „brand“ neboli značku se kterou si nás má okolní svět spojit. Navíc jsme s oblibou Marketing redukovali na otázku „kolik nám marketing přinese peněz“.
Ta otázka je sice relevantní ale pouze v případě, že bude zachována logická posloupnost. Stejně jako v případě nového výrobku (pro zjednodušení například tradičního českého nápoje piva), který uvádím na trh musím nejprve investovat do komunikace a říci veřejnosti, že tady nový výrobek je, říci potencionálním zájemcům v čem se liší od jiných 30 piv (v našem případě jiných sportů- sportovních svazů) a zejména to nejpodstatnější a sice v čem bude prospěšný, užitečný nebo jaký druh problému vyřeší. Toto je ve zkratce tzv. Brand marketing, který když je funkční, nás zákazníky / uživatele vede k tomu, že z oněch 30 piv si vyberu to jedno konkrétní (v našem případě sport pro své dítě, nebo návštěvu extraligového zápasu v házené, namísto fotbalu, hokeje, když bychom byli ambiciózní, či volejbalu, nebo basketu, pokud zůstaneme v kategorii míčových her).
Jak si tedy vedeme v oblasti Brand marketingu?
„Vedeme si jako řidič, který sedí se spolujezdcem ve stojícím autě s prázdnou nádrží a prosí spolujezdce, aby mu dal peníze na benzín. Aby mohli dojet do města, kde auto prodají a utrží za něj peníze. Spolujezdec však argumentuje, tím, že peníze dá, až auto pojede, dříve ne. Do města nakonec tedy nedojedou, auto neprodají, peníze neutrží a auto nechají s prázdnou nádrží chátrat až do smutného konce“.
Do roku 2016 jsme se o tuto oblast nezajímali vůbec, po roce 2016 jsme sice vytvořený Brand/značku měli, ale nikdy jsme nevyčlenili žádné finanční prostředky na to, abychom komunikaci této značky nastartovali. Poslední pokus změnit tuto situaci učinil v roli marketéra svazu Marek Mičkal. Věřil jsem, že bude mít sílu kolegy Exekutivce přesvědčit o nutnosti tohoto kroku, věřil jsem tomu proto, že Marek byl tvůrcem předvolební kampaně poslední Exekutivy a Exekutiva se jevila názorově jako velmi kompaktní. To byl i důvod, proč jsem se s Markem sešel krátce po zahájení činnosti nové Exekutivy a předal mu všechnu práci, kterou jsem v této oblasti řešil v roce 2016. V otázce nutnosti začít reálně dělat Brand Marketing jsme se naprosto shodli, bylo to snadné, protože oba jsme měli v oblasti Marketingu profesní zkušenosti. Výsledek, odchod Marka poté, co nebyly na tuto aktivitu vyčleněny žádné finanční prostředky.
První oblast tedy Marketing vlastně doposud reálně neřešíme. Logicky existují dva možné scénáře vývoje. Buď o této oblasti na úrovni značky Česká házená – Czech Handball přestat mluvit, protože mluvit o něčem, co reálně neexistuje je zbytečné, anebo vyčlenit na tuto oblast finanční prostředky v rámci budgetu ČSH. Lepší situace je na úrovni některých klubů, které už se marketingu a v řadě případů i PR věnují. To by i pro svaz mohlo být návodem jaký scénář si vybrat.
Jak si vedeme v oblasti PR?
Odpověď si vlastně dáváme sami, když říkáme … o házené se nemluví“. Ano nemluví a ani mluvit nebude, pokud se naše PR aktivity omezují na občasné zaslaní zpráv na ČTK a věnujeme se primárně komunikaci výsledkového servisu a interní komunikaci „ Házenkáři > házenkářům“ Interní komunikace, ale není PR (Public Relation, neboli vztahy s veřejností, tedy nikoliv tou házenkářskou, ale právě tou neházenkářskou).
Aby se o házené mluvilo, tak musí házená změnit adresáta!
PR bychom měli vnímat v rovině „Česká Házená něco sděluje NEHÁZENKÁŘSKÉ VEŘEJNOSTI“
Pouze v tomto nastavení se můžeme dočkat toho, že se o házené bude mluvit. A teď to podstatné, a to je umění vytvářet PR témata, která propojí Házenou a celou českou veřejnost. Budu konkrétní a uvedu Vám jeden příklad takového tématu, které má potenciál zaujmout novináře, média a stát.
Příklad PR aktivity s celonárodním mediálním potenciálem:
„Česká Házená jako první sport startuje projekt, jak podpořit Matky samoživitelky„
Popis projektu ve zkratce: Česká házená osloví matky samoživitelky v ČR v roce 2019 je 175.000 matek samoživitelek) s návrhem, aby s pomocí ČSH založily kroužek házené / akademii pro děti z prvního stupně ZŠ a provozovali ji na komerční bázi. (fungující příklad provozování akademie na komerční bázi máme). Svaz zajistí proškolení, dodávku metodických materiálů a rozjezd prvního projektu.
Co tím matky samoživitelky získají? 1. finanční příjem, který je pro ně důležitý, 2. možnost zapojit svoje dítě do házená zdarma (svaz odpustí registrační příspěvek za její dítě) 3. možnost trávit více času se svým dítětem, protože realita matek samoživitelek je, že mají 2-3 práce a o to méně času mají na své dítě.
Co tím získá ČSH? 1. Silné PR zdarma jehož mediální hodnotu odhaduji na jednotky milionů Kč, 2. nárůst členské základny, 3. image sportu, který se nestará sám o sebe, ale snaží se společnosti něco vracet, 4. image „chytrého sportu“, kterému se podařilo vyřešit více problémů najednou ke spokojenosti všech. 5. získá pozitivní image u celé české populace, protože při externí medializaci a interní medializaci (matky samoživitelky) nebude v ČR nikdo, kdo by o tomto projektu nevěděl. 6. i v řadách ČSH máme matky samoživitelky, tak věřím, že i ony by přivítali tento projekt, který by ukázal, že „komunita“ není prázdný pojem.
Tento projekt jsem diskutoval jak s členy ČSH (díky Šárce Raisové za informace a sdílení její zkušenosti), tak s partnery z médií, a výsledkem je, že všichni oslovení se shodují v tom smyslu, že tento projekt by měl mít potenciál naplnit výše uvedené cíle.
Vím, že v rámci ČSH máme mnoho chytrých a schopných lidí a tak pojďme definovat další PR projekty s celonárodním komunikačním potenciálem, já jich ještě v hlavě pár mám, ale čím více jich bude, tím lépe.
Jak si vedeme v oblasti Sponzoringu?
Chce se mi říci, velmi dobře, protože na to, že nemáme funkční marketing a ani PR, tak se přesto, podařil zajistit na minulé ročníky Extraligy mužů partnera firmu Strabag Rail. Z výnosu tohoto partnerství byly, pokud se nepletu financovány přenosy extraligových zápasů, za které bychom byli nuceni ČT platit, stejně jako je to v případě jiných sportovních svazů. Podle mých informací spolupráce nadále pokračovat nebude.
Když jsem v úvodu psal, že se mi chce říci, že se nám vede v této oblasti velmi dobře, nevnímal jsem to vůbec sarkasticky, spíše chci upozornit na to, že pokud nebudeme mít fungující oblasti jak Marketingu/ Brand marketingu nebo PR, tak nemůžeme mít ambici získat dlouhodobé strategické partnery v oblasti sponzoringu. Ano, může se povést jednorázově získat nějakého partnera na chvíli díky osobnímu kontaktu, nebo nějaké formě obchodného propojení. To je legitimní a lze to považovat za jakousi přidanou hodnotu, ale nelze na tom stavět strategii sponzoringu, protože osobní kontakty nejsou nekonečné, možnosti sponzoringu se pro komerční i nekomerční / státní subjekty se snižují, a i pro dlouholeté profesionální promotéry je možnost získávat komerční peníze do sportu stále větší výzvou, zejména pro období nadcházející. Asi není překvapením, že bez naší kvalitní práce na PR a marketingu to zkrátka do budoucna nepůjde.
Řešením, jak dostat do sportu více peněz by mohlo být téma komercionalizace nejen házenkářské, ale celé sportovní komunity. Jak už jsem avizoval, na tomto tématu pracuji a společně s mnoha dalšími odborníky připravujeme projekt, který by tento krok pomohl realizovat. Nás sportovců je více než 1,2 mil. a v kontextu dalších osob (partneři, rodinní příslušníci) se snadno dostaneme k téměř 3milionové komunitě. To reprezentuje velkou spotřebitelskou sílu, kterou jsme zatím neuměli využít.
Takže hlavu vzhůru, získat pro házenou sponzory je možné, ale musíme proto reálně něco udělat. Budoucí prezident, třeba to, že 50 % svého času bude věnovat pouze této oblasti.
